海信近亿美元赞助世界杯背后：国内增长放缓，必须国际化

连续赞助欧洲杯、世界杯的背后，是海信电器国内市场增长的放缓和必须推进的国际化进程。2016年，海信连续第三年增长低于10%，但国外市场销售同比增长23.18%，成为最大亮点。

继成为2016年欧洲杯“最大黑马”之后，海信又把目光投向了更大的赛场。

今天（4月6日），国际足联和海信集团正式宣布：海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。除了海信的Logo将出现在2017年联合会杯和2018年FIFA世界杯赛事期间的场地广告、门票、新闻背板和直播比分弹窗上外，其两千多万互联网电视用户也将享受到更多独家资源，海信全球近10万多个销售网点还将展开统一的主题营销活动。

去年6月23日，海信发布欧洲杯正赛阶段前12天的营销战果。除了陈述赞助欧洲杯获得巨大品牌价值外，当时另外一个核心内容是表示未来可能赞助世界杯。今年3月底，懒熊体育从接近国际足联赞助权益销售的人士那里得到了确定的答案，海信将赞助国际足联2017联合会杯和2018世界杯。

为此，海信将付出近亿美元的代价。

世界杯史上首个中国消费电子品牌赞助商

海信不是第一家赞助世界杯的中国企业。在它之前，英利能源曾赞助2010南非世界杯和2014巴西世界杯。2016年，万达又与国际足联签下截至2030年的长约，成为历史上第一家来自中国大陆的顶级赞助商（即合作伙伴）。

但作为光伏组件生产商，英利虽然赞助了两届世界杯，远远达不到预期的效果。万达也不是纯C端消费类品牌。

海信是世界杯历史上首个中国消费电子品牌赞助商，也可能是最有希望借助世界杯赞助权益实现最大营销效果的的中国品牌。这是因为体育大赛营销向来是消费类品牌，尤其是消费类电子品牌的主舞台。

▲ 海信抓住了索尼留下的赞助机会。

在这一点上，日本电子品牌军团曾经做了示范。

先看欧洲杯：

● 2012年欧洲杯，10家全球赞助商，夏普和佳能榜上有名。

● 2008年欧洲杯，赞助商名单中包括松下和JVC Kenwood Holdings。

● 2004年欧洲杯，12家全球赞助商，有日本品牌NTT/VERIO、JVC、佳能3家。

● 2000年欧洲杯，18家全球赞助商，富士、JVC、PlayStation赫然在列。

● 1996年欧洲杯，佳能、富士、JVC位居赞助商之列。

● 1992年欧洲杯，16家全球赞助商，其中有佳能、富士、JVC（以及日本的牙医品牌Sensodyne）。

再看世界杯：

● 东芝在2002和2006年连续赞助两届世界杯；

● 佳能在1982-1998年连续5届世界杯，都是FIFA赞助商；

● 富士在1982-2006年间，连续赞助7届世界杯；

● JVC在1982-2002年间，连续赞助6届世界杯；

● 精工赞助了1982年和1986年的两届世界杯；

● 索尼作为国际足联顶级赞助商（合作伙伴），赞助了2010年和2014年的世界杯。

韩国的三星也是一个正面案例。这家公司在1997年顶替摩托罗拉与国际奥委会达成TOP赞助协议，2004年进入全球最有价值品牌榜排名前20位。

▲ 赞助欧洲杯，海信在品牌和销售上实现丰收。

去年成为欧足联56年历史里第一家来自中国大陆的全球赞助商后，海信已经尝到了甜头。

根据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）统计数据，央视对2016欧洲杯的51场比赛进行了电视和视频直播，海信的广告露出折合广告总金额已达5.7亿元。去年，英国市场调研机构Marketing week发布了欧洲杯赛事期间十大赞助商PR活动推广成效，海信排名第3。尼尔森发布的欧洲杯广告植入效果排名，海信排名第二。

市场研究公司益普索在2016欧洲杯赛前（6月9日）、赛后（7月10日）的抽样调查显示，欧洲杯让海信在全球除中国以外11个调查国家知名度提升了6个百分点。中怡康数据显示，去年赛事期间海信电视市场份额为18.74%，环比提高1.87个百分点；欧洲市场上，海信电视销售第二季度提高了56%，环比增长了65%。

去年欧洲杯，海信接替的是从欧洲电视和白色家电市场败退的夏普；2018世界杯，海信取代的是在2014年退出的索尼。海信预计本次世界杯赞助仅转播信号露出折合广告价值或达10亿元以上。

国际化决心

一组被广泛传播的数据是，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费。但利用大型体育赛事，同样多的投入，知名度可提高10%。

不少资深体育营销人士甚至认为，体育营销是中国品牌国际化的捷径。近几年，越来越多的中国企业开始将体育营销作为品牌国际化推广的重要手段。比如阿里巴巴在冠名世俱杯后，又成为国际奥委会TOP赞助商；华为签下梅西、格里兹曼、莱万多夫斯基等顶级球星；中兴携手西甲塞维利亚，旗下子品牌努比亚赞助C罗。

接过接力棒成为2018年FIFA世界杯官方赞助商，海信也期待着将品牌渗透到全球更广阔的区域。

体育赞助不是新的营销方式，但依然效果明显，且深受品牌喜爱。这是因为在信息过载的时代里，想要短时间内捕捉、聚焦注意力越来越难，但体育具备这样的特质。不同体育项目、不同体育事件背后的人群，是可以很清晰追溯的。这些对企业主而言都有着重要价值。

海信是第一家先后赞助欧洲杯、世界杯两大顶级体育赛事的中国品牌，另外还曾先后赞助德甲沙尔克04、F1红牛车队，冠名澳网球场等。

如此疯狂地赞助国外顶级体育标的的背后，是海信国内市场增长的放缓和必须推进的国际化进程。

3月3日，海信电器（海信集团旗下有两个上市公司：海信电器和海信科龙。海信电器主要为电视机业务）公布2016年财报。报告期内，海信电器实现营业收入 318.32 亿元，同比增长 5.44%；归属于上市公司股东的净利润 17.59 亿元，同比增长 18.14%。这是海信电器营收连续第三年增长低于10%。

虽然海信电视连续13年国内销量第一，其增速明显放缓，尤其是国内市场。2016年，海信电器国内销售同比下滑6.16%。

▲ 海信电器2016主营业务营收数据，国外市场增长明显。

国外市场目前是海信电器业绩的最大亮点，2016年国外市场销售同比增长23.18%——欧洲杯营销功不可没。海信电器也成为全球第三大出货量的彩电制造商。

2016年1月，海信电器原副总经理、兼营销公司总经理胡剑涌升任海信电器总经理。他当时表态，未来3年要做到海外市场销量大于国内市场，加快海信电器布局全球网络的步伐，并提升全球品牌运营能力。

此后，海信电器借2016年欧洲杯进行了体育营销，并对墨西哥工厂进行升级改造、扩大产能。如今，赞助2017联合会杯和2018世界杯，海信继续在体育上砸下了重金，显示出了坚定的国际化决心。

但体育营销是品牌推广的有效方式，不是包治百病的良药。在这方面海信不乏前车之鉴。而且，国际化是一个长期而艰巨的任务，体育营销之外，企业战略、技术迭代和对趋势的判断等方面也都是决定成败的关键。日本消费电子军团就是很好的例子。